Neuromarketing

Cómo manipulan tus deseos para que compres

La publicidad interpela directamente a nuestras emociones de un modo del que no siempre somos conscientes, y acabamos comprando cosas que no necesitamos.

Salvador Nos-Barberá

neuromarketing

3 de enero de 2017, 13:13 | Actualizado a

¿Es posible neutralizar el impulso que nos insta a comprar de forma compulsiva?

¿Qué precauciones podemos tomar cuando nuestro cerebro sale de compras?

Nunca sabremos si el primer anuncio fue un grito desde una cueva para que “todo el mundo lo supiera” o un secreto mal guardado que “se escapó al control” del guardador. Nunca lo sabremos. Puestos a especular, prefiero pensar que fue lo segundo, por el morbo más que por otra cosa. Es más... ¡emocionante!

Breve historia del Neuromarketing

Desde luego, los políticos, los religiosos y los jueces fueron los primeros en revelar a voces aquello que deseaban destacar de su supuesto conocimiento, basado más en la opinión que en los hechos.

En la Grecia antigua fue el heraldo. En Roma es el praeco quien divulga mensajes comerciales sobre actividades, productos y servicios a cambio de dinero.

En la Edad Media son los pregoneros los que, al servicio del noble o del señor de turno, cumplen con su encargo, pero también mercaderes y comerciantes encargan trabajos a los pregoneros o bien los realizan ellos mismos “a voces” para dar a conocer las bondades de sus productos.

Los buhoneros hacen lo propio y aparecen los charlatanes, que a veces ensalzan las cualidades inexistentes de productos fantasiosos que en el mejor de los casos no hacen ningún daño, pero tampoco sirven para lo que dicen servir.

Ya en el Nuevo Mundo, hace menos de trescientos años, las carretas que se desplazan hacia los nuevos territorios al oeste de Nueva Inglaterra, en lo que hoy son los Estados Unidos de América, publicitan su propio cargamento.

Cerrando los ojos, todos podemos ver (evocar, imaginar) la escena de un corrillo de potenciales compradores del “milagroso” elixir crecepelo formulado secretamente por un “dentista” a base de “hierbas y alcohol”, del que desde luego no se vendería ni un solo mililitro sin el apoyo de la autopublicidad que lo acompaña.

El objetivo: penetrar en la emoción del consumidor

Desde luego que no es un engaño, pero es la emoción, la percepción por tanto, el resorte sobre el que trabaja el mensaje publicitado. Que se haya usado y abusado del engaño al publicitarse una cualidad que no existía, a sabiendas de que no existía, no es una característica de la publicidad, sino de la condición humana.

La publicidad no es meramente un ejercicio de dar a conocer y de informar. Primero, porque no es desde este mundo desde donde se genera el conocimiento. Y segundo, porque la publicidad se basa en la emoción más que en el proceso de vehiculizar la información estrictamente “racional”.

El instinto de acumular

Hay una publicidad instintiva cuyos mensajes producen reacciones emocionales, no racionales. Es así como transformamos un producto que sirve para algo muy concreto en... paradigma de un fenómeno completamente desligado de su auténtico significado.

Un desodorante que despierta deseos casi irrefrenables de... ¿de qué? ¿Qué tendrá que ver?

Un automóvil, una bebida, de pronto aparecen ante nosotros como la llave hacia la felicidad permanente.

He aquí una característica clave de la publicidad: la percepción. Vemos y oímos (a veces pueden intervenir también el olfato, el gusto y el tacto, pero casi siempre todo recae en el componente audiovisual) y a continuación percibimos e interpretamos, es decir, pensamos.

Esa percepción puede ser consciente y, por tanto, basada en un estímulo absolutamente traducible desde la lógica, con claridad y objetividad. En tal caso, elaboraremos un juicio según nuestro esquema de valores (como receptores del mensaje) y tomaremos una decisión desde el pleno conocimiento.

Pero también puede potenciarse la percepción inconsciente, basada en estímulos que no son percibidos en un primer golpe de vista. En estos casos se genera una respuesta que no está totalmente controlada por el receptor. Al menos no al mismo nivel que cuando la percepción es consciente.

Se puede explicar de manera más rigurosa: la percepción inconsciente utiliza estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior a los requeridos por el umbral de la consciencia. Es así como se logra una respuesta sin ser consciente de por qué se hace lo que se hace.

Jugando con los límites de la consciencia

El componente subliminal de la publicidad existe casi siempre. En tal caso, la percepción se trabaja por debajo (sub) del umbral (limen) de la consciencia y por eso hablamos de “mensaje subliminal”. Nuevamente, no es que haya engaño (necesariamente), pero sí hay una respuesta inconsciente si el mensaje se ha elaborado y lanzado mediante la utilización de estímulos dirigidos al inconsciente.

De una forma simplificada, la publicidad subliminal requiere la utilización de dos elementos, preferiblemente combinados:

  • Que el estímulo sea muy breve (en tiempo) o de muy baja intensidad si se prolonga.
  • Que el estímulo resulte prácticamente imperceptible de una forma clara, casi oculto o disimulado.

Aunque la publicidad subliminal está explícitamente prohibida en los mercados regulados, es decir, es ilegal, no se tiene un conocimiento exacto de hasta qué punto se utiliza lo subliminal en los mensajes para la percepción consciente o inconsciente de lo publicitado.

Hay referencias. Las de los años cincuenta continúan ahí como pioneras y casi únicas prácticas documentadas. Se ha querido dudar tanto de su eficacia como de si realmente existieron o no. Los responsables lo han negado siempre.

En 1956, el London Sunday Times publica un artículo, Ventas a través del subconsciente, probablemente la primera referencia documentada sobre la aplicación de lo subliminal en publicidad. En 1957, Vance Packard publica el libro Los persuasores ocultos, que sin duda sensibiliza a la opinión pública al tratar abiertamente de la sofisticación de las “técnicas de manipulación” usadas en la publicidad.

El caso de Coca-Cola y la publicidad subliminal

Inmediatamente después aparecen en la prensa numerosos artículos sobre el experimento que James Vicary realiza, también en 1957, en una sala de cine de Fort Lee, donde se proyecta Picnic, con Kim Novak y William Holden.

Se sugiere (¿induce?) el consumo de “palomitas y Coca-Cola”, supuestamente, al intercalar durante la proyección de la película las imágenes estáticas “Eat pop corn / Drink Coca-Cola” durante tres milésimas de segundo cada cinco segundos (imperceptibles para el ojo, en realidad, para la retina y el cerebro).

En 1962, Vicary admite haber inventado los siguientes resultados: las ventas de Coca-Cola se incrementaron un 18,1% y las de palomitas un 57,8% durante las seis semanas de proyección.

Se desmiente, se niega y reniega sobre el uso de la publicidad subliminal mezclada en la publicidad llamada sostenible. Henry Link, como presidente de la Psychological Corporation, afirma que, con o sin los experimentos de Vicary, la publicidad subliminal resulta “confusa, ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional”.

No olvidemos una cosa. Todo esto ocurre en Estados Unidos en plena Guerra Fría. Los rumores y el miedo (este real) del bombardeo de propaganda comunista y la “necesidad” de una “razonable” respuesta anticomunista están ahí. La Asociación de Radio Difusión acuerda prohibir su uso en radio y televisión en 1958.

Productos que interpelan a nuestras emociones

Hoy en día hay que aceptar, en nuestro marco social occidental, que la publicidad se dispara contra el target-receptor apelando a las emociones de manera que este no sea consciente y la perciba sin cuestionarla.

No somos conscientes de la manipulación publicitaria, cuando existe, debido a la consistencia de cuatro factores en los que creemos, pero que en realidad no son sino falsos mitos: libertad, racionalidad, conciencia y percepción objetiva.

Mediante el uso de mensajes subliminales, los creadores publicitarios pueden transmitir supuesta información suficientemente “camuflada”, recibida de forma inconsciente, para provocar emociones y deseos consumistas.

La utilización de la psicología y las neurociencias en el marco de las técnicas del marketing permite fácilmente crear mensajes destinados al sector de público a quien se dirige el producto o servicio publicitado muy muy “filtrados”, hechos casi a medida.

Se ha creado la maquinaria que penetra la cognición humana para llevarlo a pensar, sentir y actuar de la manera propuesta. Por supuesto que esta manipulación ha sido denunciada, criticada e incluso restringida en el ordenamiento legal en algunos casos (como en Francia), pero se practica, y solo los valores y el código ético de los publicistas pueden frenar su penetración en los mercados negándose a determinados usos.

Cómo evitar comprar de forma compulsiva

¿Alguna vez has comprado ropa que no te pondrás, comida que en rigor no te apetece, un dispositivo con tal cantidad de funciones que no usarás nunca? Si te ha ocurrido, es que has comprado desde la emoción estrictamente.

Es hora de protegerse.

Si las técnicas de la neurociencia se ponen al servicio del marketing para ayudar a colar por la rendija un mensaje que incida directamente en la emoción y golpee allí donde se dispara el resorte de la acción de compra, incluso compulsiva, bien está que nos defendamos blindándola con un escudo protector que nos proporcione nuestro córtex, ¿no?

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¿Y cómo se hace? La opción de ir a comprar con un neurocientífico “polígrafo en mano” se nos antoja complicada. Él nos advertiría de si es la corteza prefrontal izquierda (“agrado”) o la derecha (“desagrado”) la que se acaba de activar al leer “últimos días/oferta” o al observar la escenografía montada para vender un bolso.

La clave es ponerse racional. No hay más receta que la de bajar el umbral de la empatía y subir el de la racionalidad. Podrías hacerte estas preguntas:

  • ¿Para qué, en concreto, necesito este producto (o servicio)? ¿Realmente está a la altura de mis expectativas?
  • ¿Qué alternativas conozco que me ofrezcan lo mismo o algo parecido, o que me compensen su adquisición (no solo precio: servicio posventa, arreglos…)?
  • Analizando varios factores, ¿cuál es la relación calidad/precio?
  • Si tuviera un presupuesto realmente ajustado, ¿hasta dónde estaría dispuesto a hacer un esfuerzo para comprarlo? ¿A costa de qué priorizaría este producto por encima de otro?
  • ¿Puedo esperar a mañana o realmente tengo que tomar la decisión ahora?
  • ¿Puedo imaginar el coste de la publicidad en el precio? Otras marcas que no hacen publicidad ¿qué precio tienen?

Relativizar. Desde luego, si nos preguntamos si realmente seremos más felices al adquirir el producto, puede que la pregunta nos lleve a una enorme respuesta-mentira, así que más vale no mezclar “fantasía” con decisión de compra, a riesgo de tener luego una enorme decepción. Comprar casi nunca da felicidad. Otra cosa es la compra compulsiva indicadora de la existencia de un verdadero trastorno.

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